景表法の3つの違反

３つの違反の種類について、どのような場合が当てはまるのか具体的に見ていこう。

『優良誤認表示』

品質や規格、ブランド銘柄、原産地、製造方法、鮮度、知名度、有機・無農薬などの安全性、受賞歴の有無、効果・効能を、実際より大きく誇張したりするなど、商品を“実際よりよく見せる”こと。

「優良誤認表示に当たるかどうかを判断するため、消費者庁は事業者に対し、15日以内に表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることがあります。その場合、事業者が資料を提出しなかったり、提出しても資料が合理的と認められないときには、不当表示と認定されます」

優良誤認表示のケースでは、国産ではないものを国産と記載してはいけないのは当然のことながら、国産と直接的に記載しない場合であっても、国産であることを暗示すれば、一般消費者へ与える印象を重視して違反認定されることもある。

「写真や挿絵など全体的な印象で一般消費者に誤認される表示も、不当表示と認定されることがあります。例えば、料理の食材がブランド銘柄でない場合に、メニューブックなどに直接ブランド銘柄であることを記載しなくても、一般消費者がそのブランド銘柄を容易にイメージする写真を添え、いかにも使用しているかのように示すと、不当表示と認定される可能性があります」

『有利誤認表示』

価格や期間、数量、支払い条件、アフターサービスなどのメリットなどについて、商品を“実際よりお得に見せる”こと。

販売実績のない通常価格と比較して安くしたように見せる二重価格を表示したり、常に値段は変わらないのに“今だけ割引”といったり、本当は制限なく提供できる商品を“限定10食”などといったりして、“今買わないと損する”と思わせるような、取引条件に関するものも当たる。

「実際に期間限定で安売りする場合や、本当に限定10食しかない場合は、強調してアピールしても問題ありません。しかし、最初から期間限定とするつもりがない場合や、期間限定と示した後にその期限を過ぎたら同一割引企画を繰り返し実施する場合、限定10食と示した後に大量注文に応じる場合も、結局は期間限定や数量限定ではないので有利誤認表示と判断される可能性があり、注意が必要です」

『その他誤認されるおそれがある表示』

上記の優良誤認表示、優良誤認表示とは別に禁止されているもの。商品がないにもかかわらず、あるように見せかける表示（おとり広告）や、5％以下の清涼飲料水やアイスクリームなどで“無果汁”“〇％”と表記しないで果実名をつけた商品名、果実の写真やイラストを使用する表示などだ。

また、近年、消費者庁は“打ち消し表示”について厳格な態度を示している。打ち消し表示とは、「飲み放題1,000円　※平日限定」のような条件のほか、健康食品に多い「効果には個人差があります」といった例外などの注釈を指す。

「注釈はただ単に示せばよいというものではありません。たとえば、飲食店のメニューで地鶏使用の料理であることを強調表示しておいて、メニューブックの一番うしろのページに小さく『一部の商品はブロイラーを使っています』と書いても、多くのお客は認識できません。例外や条件がある場合は、消費者が認識できるよう、強調表示の真下に示すなどする必要があります。また、注釈を認識したとしても消費者が理解できなければ意味がないので、わかりやすく記載することも重要です。

健康食品などで多く用いられている“効果は個人差があります”については、効く可能性があるという広告を表示しているのに、注釈で効かないかもしれませんというのは矛盾しているので、そもそも“打消し表示”として意味をなさないと考えられます」