ステマ、10月から法規制。問題点や違反事例を解説

2023.05.31

消費者庁はステルスマーケティング（通称ステマ）の規制法を2023年10月1日から施行すると発表した。いわゆるやらせやサクラなど事業者が第三者を装って商品を宣伝したり、第三者に商品供与などの関係性を持って宣伝やPR、口コミ投稿などを依頼したりした場合、広告表示をしなければ景品表示法の不当表示として違反対象となる。

食品メーカーや飲食店など食品事業者の中には、インスタグラムやツイッターなどのSNSで商品や自店舗の宣伝をインフルエンサーに依頼することもあるだろう。ステマの定義や規制法の概要、違反事例、行政処分などについて解説していく。

ステマとは？

ステマはステルスマーケティングの略称で、消費者を欺いて商品やサービスの購入を促す行為のこと。例えば、第三者が特定の企業からの依頼で商品の宣伝をする際に、広告であることを隠しつつレビューや口コミをするといったケースだ。

いわゆるやらせやサクラといった行為もステマの一例に分類され、「お金で雇った人を飲食店に並ばせて行列を作る」「アイドルのライブにファンを装って参加させる」など、あたかも人気があるように見せる手法も挙げられる。

一時期は、ステマ行為が大きな問題として取り沙汰されニュースなどでも報道された。有名なのは2012年に起きた「ペニーオークションによる詐欺事件」「食べログのやらせ投稿」などだ。同年の新語・流行語大賞に「ステマ」がノミネートされ、一般的に広く知れ渡った。

ステマの種類

一言でステマといっても、やり方にはいくつかの種類がある。大きく分けると2パターンあるため、それぞれの特徴や手法について紹介していく。

企業のなりすまし行為

商品を販売している企業や関連会社などが、一般の利用者になりすましてレビューや評価を行うパターンだ。例えば、星1～5段階の評価ができる口コミサイトにおいて、星5の評価を増やすことで商品の価値を高めてしまう。加えて、ECサイトのレビュー欄で嘘や誇張を交えて商品を絶賛する行為などが該当する。

また、他社の商品に低評価や悪質な口コミをすることで、悪い噂を広める行為もステマになる。これらの行為が発覚した際には、企業のイメージダウンや顧客離れに繋がるといったリスクも大きい。ステマ規制法が施行される前でも行うべきではないだろう。

第三者への利益提供

第三者へ報酬を支払っているにも関わらず、広告ということを隠して商品やサービスの評価や宣伝を自社の代わりに行ってもらう行為もステマになる。そのため、第三者がSNSや動画などで商品を宣伝する場合、「PR」や「広告」といった文言を明記しなければならない。

特に最近では、インフルエンサーやYouTuberといった影響力の高い個人へ商品やサービスを与え、口コミの発信を依頼するマーケティング（インフルエンサーマーケティング）手法も一般的になっている。広告表示については企業からの説明不足やインフルエンサーがステマに対する知識がない場合、何も記載せずにレビューを発信してしまうケースもある。そのため商品の宣伝を第三者に依頼する際には、ステマ行為にならないようレギュレーションやルールを作り、投稿者との意思疎通をしっかり行うことが重要だ。

ステマが問題になる理由

ステマは、モラルやマナーの観点から長年にわたり非難されている行為だ。Webサイトなどでの購買者の評価やSNSなどの口コミは、消費者が商品購入を検討する際の大きな判断基準となる。しかしその内容に嘘や意図的な評価が記載されていたりする場合、消費者は正しい選択を行えなくなる。その場合、購入した商品が実際の使用感と異なっていたり、口コミに書かれていたような効果を得られなかったりするなどの損失に繋がるおそれがある。

またステマにより低品質な商品の需要が増えることで、高品質な商品やコスパの良い商品の購入機会が損なわれる。結果として公正な競争が阻害されてしまうことも問題の1つといえるだろう。