１つは「実際のものと、その表示から受ける一般消費者の印象・認識との間に差が生じるといえるか否か」。社会常識や、用語等の一般的意味、社会的に定着していると認められる他、法令等における定義・基準・規格などを考慮するという。

例えば、『ビーフステーキ』と表示されているのに『成形肉』を使っていた場合、一般消費者の「社会常識」に照らせば、ステーキに成形肉は使われているとは考えないだろう。また、『原産地』『和牛』『有機』『地鶏』については、JAS法の品質表示基準、JAS規格、ガイドラインなどでルールが定められており、これらに違反した場合も問題があることが分かる。

２つは、「その表示が、商品・役務の内容について著しく優良であると示す表示といえるか否か」。メニューと実際の食材が異なることを消費者が知っていたら、その料理に惹きつけられることは通常ないだろう、と思われる程度の誇大広告といえるかどうかで判断される。

例えば、『アメリカンロブスター』を使用しているのに、『イセエビ』を使用しているという表示をした場合、「その飲食店が、実際のものをそのまま表示するよりも、売上げが伸びると期待しているから」として、問題になる。

不当な表示にならないようにするために、まずは消費者の立場になり、実際の内容と比べて、誤解されるような情報とならないようにすることが大切だ。

改正景表法も施行。事業者に求められるコンプライアンス体制

メニュー表示問題をきっかけに景表法の法改正も行われ、2014年12月には「改正景品表示法」が施行された。この改正のポイントは大きく３つある。

１つには、事業者に対しコンプライアンス体制の確立が求められたことだ。これについては、消費者庁が2014年11月に公表した「事業者が講ずべき景品類の提供及び表示の管理上の措置についての指針」に具体的な記述がある。

指針の内容をおおまかに説明すると以下のようになる。

①景品表示法を従業員に周知・啓発し、法令遵守の手順を明確にする。
②メニューなどの表示の根拠となる情報を確認し、情報を各部門で共有する。
③表示に関する監視・監査権限を持った「表示等責任担当者」を設置し、景品表示法の知識の習得につとめる。
④表示の根拠となる情報を事後的に確認するため資料を保管しておく。
⑤不当な表示が明らかになった場合は事実関係を迅速に確認し消費者に対応する。そして、再発防止に向けた措置をとる。

これらはあくまで指針であり拘束力はないが、事業者が行うべきことについて、かなり細かく記してある。

改正景品表示法では、「事業者が必要な措置を講じていない場合は、勧告に従わないときは事業者名を公表する」としており、体制づくりは待ったなしの状況になっている。

２つに、監視体制が強化されたことだ。これまで消費者庁に限られていた措置命令を都道府県でも出せるようにした。また、迅速な対応のために、経済産業省や農林水産省がそれぞれ所管するホテルや飲食店、百貨店を調査できるようにした。不当な表示を取り締まる体制が強化されたのだ。

３つに、課徴金制度が導入されることだ。2016年4月より「優良誤認表示」「有利誤認表示」に該当すると判断された商品やサービスを対象として、売上額の3％が課徴金として徴収される。

ここまで、景品表示法や法改正についておさらいをしてきた。後編では専門家の意見をもとに、この課徴金制度についてさらに詳しく解説したい。

※最新の情報は景品表示法（消費者庁）をご覧ください。