「商標の類否判断は外観（見た目）、称呼（読み方）、観念（意味）の３要素を基準に判断しますが、近年は、一つの要素が似ていても他の要素が異なる場合は『非類似』とするような総合的な判断になっています。

実際にあった事例では、鶏料理を均一料金で提供する人気チェーンが、よく似た業態の店を訴えましたが、店名自体は混同するほどの類似性はないと判断されました。そのため、似たような店名を使ったロゴも商標権を侵害しているとはいえなかったのです。全体で見ると似ていたとしても、店名やロゴは個々に判断されます。結局、商標ではお店全体を守るには限界があるのです」

これまで発生した外食企業の模倣をめぐる訴訟も、ほぼ和解で終わっている。では、こだわって作り上げた店舗デザインも、工夫を重ねて開発したレシピも、他になかったサービスも、他店に真似をされてしまったら、なすすべはないのだろうか。逆に、人気店の真似をしても「似てない」と主張すれば問題ないのだろうか。

実は、店舗外観や内装などについては知的財産のひとつとして保護を認めるべきという声があがっており、特許庁でも議論がはじまっている。そこで注目されているのが「トレードドレス」という概念だ。

今後、無視できないトレードドレス。安易な模倣や便乗は要注意

トレードドレスとは、「商品やお店の全体的なイメージ」のことをいい、知的財産の一つとして保護が検討されている。ただし、世界的にもトレードドレスの保護制度を持つ国はまだ多くなく、日本でも明確な定義はなされていない。

積極的な保護に取り組んでいるアメリカでは、トレードドレスを「市場において販売されるに際しての商品・役務の全体的外観ないしはイメージ」と定義している。いわば、「その店らしい雰囲気」と、それを構成する店舗の内装や外観、什器やスタッフの制服のデザイン、色の組み合わせといった様々な要素のことをいう。例えば、iPhoneで有名なAppleの直営店は、ガラス張りの開放的な店舗内に、商品を展示した大きな台が並んでいる――といった特徴があり、トレードドレスとして認められている。

「最近では日本でも、トレードドレスを意識させる裁判所の判断がありました。全国的にチェーン展開しているフルサービス型の喫茶店が、店舗デザインやメニューなどをそっくり模倣した店に対して、店舗の外観等の使用禁止を求める訴えを起こしました。

その結果、不正競争防止法に基づいて、店舗の使用差し止め（使用中止）を認める仮処分が決定し、模倣店側は営業を停止したのです。裁判所が店舗デザインのトレードドレスを、不競法における『商品等表示（※）』に該当し得ると判断し、保護する価値があると認めた初のケースです（編集部注：その後、和解）。これによって日本でも今後、トレードドレスの保護が認められる可能性が高まるのではという見方も出てきました」

※商品等表示…商号や商標といった、一目で「その商品」と認識できるもの。不競法ではよく知られている商品等表示を使って混同を招くような行為を禁じている。

ただ、トレードドレスを商標法の保護対象にするかどうかという議論はまだ始まったばかりだ。店舗デザインのトレードドレスはこれまでの商標とは異なり、対象も幅広いうえ、部分的な特徴を総合したものとなると定義も難しい。