外食頻度、コロナ後は「週1回以下」が8割

実際、外食の頻度はどれくらい減ってしまったのか。グルメコミュニティアプリ「SARAH」の調べによると、コロナ前は48.8％だった「週1回以下」の外食が、コロナ後は81.2％になっている。40％近くを占めていた「週2、3回程度」も、14.2％に減るなど、外食頻度の変化は明らかだ。

鈴木氏は、最大の要因を「感染への不安」とみる。

「せっかく足を運んだのに混雑しているかもしれないといった不確定要素と結びつき、行くか行かないかを天秤にかけた時に、行かないが勝っている状態になっている。この状態では、店舗が営業時間を短縮したり、席数を減らして客席の間を空けたりと工夫していても、今後も外食頻度の増加はなかなか見込めないでしょう」

多くの飲食店では、アルコール消毒や換気、アクリル板の設置といった基本的なコロナ対策を行っている。だが同様の対策をしているのに売上が伸びない店舗もあれば、売上をキープしている店舗もある。違いはなんだろうか。

Googleマップを使いこなして集客力アップ

鈴木氏によれば、感染防止対策をしていても、それを顧客に上手く伝えられていない店舗が多いという。たとえば東京都の認定マークである「虹のマーク」 も、店舗の前に貼るだけで、取得したことをウェブサイトなどお客様とのオンライン接点で告知している店舗は意外と少ない。

ではどうすべきか。まずはお客様が店を検索する際に使う「Googleマップ」や「食べログ」などのページを活用するのがいいだろう。

「Googleマップで検索したときに表示されるビジネスプロフィールの欄に、『COVID-19に関する最新情報』として、虹のマークを取得していることを書き込めば、お客様に対策していることを告知できます。また、ビジネスプロフィールマップ上にはウェブサイトへのリンクやメニューも掲載できます。リンク先にコロナ対策をしている旨の文章を載せておくだけで、お客様に与える印象はかなり違ってくるでしょう」

この対応はGoogleマイビジネスへの登録が必要だが、すべて無料で利用できる。まだ登録していない事業者はぜひ検討してほしい。また、Googleマップ上に表示されるクチコミに対する返信も重要だ。

「クチコミはお客様が必ず閲覧します。書き込みに対し、たとえば『ありがとうございます。当店はコロナ対策もしっかりしているので、また来てくださいね』と返信するだけでも感染への不安という目に見えないストッパーを外すためのアピールポイントになります」

いずれも「お客様は不安を抱えている」という前提に立ち、それを来店前に解消するようなPRをすることが重要だ。例えば、ウェブサイト上やメニューの中にコロナ対策についてきちんと明記しておく。これができている店舗とそうでない店舗とではだいぶ印象が異なり、それだけでも集客に格段の差が出る。

LTV＝Lifetime Valueを意識して、継続的な交流を

集客ができたら、今度は接客で満足度を上げ、客単価をアップさせたい。

「コロナの時代に接客も非接触が求められています。マスクをしての接客やソーシャルディスタンスを取りながらの接客に加え、モバイルオーダーなどのデジタルツールを積極的に活用することが必要でしょう」

外食の頻度が下がる中、飲食店と顧客との関係性はこれまで以上に重要になる。LTV（Lifetime Value：顧客生涯価値）の観点からいえば、1人の顧客が1回に使う金額が5,000円なら、5回続けば2万5,000円。長期間にわたる来店につながる関係構築が、いかに重要かが分かるだろう。

そのためには、目先の利益ではなく継続的な顧客との接点を増やしていく取り組みが必要となる。たとえばクーポンなら、次回から使えるものより初回から割引になるほうが顧客側は嬉しいだろう。「あのお店行ったらこんないいことがあった！また行こう！」と思っていただけるような取り組みが必要となる。目先の利益よりもその先にあるお客様との接点の回数を増やしてくことの方が重要なのだ。

例えばLINE公式アカウントなどで、友達登録してくれた方に、特別割引を提供したり、季節限定メニューやその日のおすすめなどを配信することもできる。こういったことをすることでお客様を「ファン化」し、何度もご来店いただく＝LTVを上げることができるようになる。

自社メディア＝ホームページという既成概念にとらわれない

GoogleマップやLINEは、デジタルの「プラットフォーム」と呼ばれる。店舗側はプラットフォームに自社の情報を登録し、そこから自社メディアにお客様を誘導することで集客が可能になる。つまり「プラットフォームから自社メディアへ」という導線を作ることが重要だ。

「自社メディア＝ホームページのイメージがありますが、実は飲食店を選ぶ際にホームページが果たす役割はそれほど高くありません。

お客様が知りたいのは、その店舗のメニューです。もう少し詳しく表現すれば、その店舗でどんな素敵な体験ができるのかをメニューを通して想像しようと考えています。メニューをデジタル化し、ホームページのように自社メディア化しておけば、Googleマップからその自社メディアに誘導し、自分たちの想いやその日のおすすめメニューなどを機動的にPRしたり、お得な情報をお知らせしたりすることも可能です」

自社メディア化したメニューは、店内においては、お客様のスマートフォンで動作するオーダー用メニューとして使える。「紙のメニューやタブレットを触るのは衛生面が気になる」という顧客にも、安心感を与えられるだろう。

withコロナ時代は、Web上での店舗PRがますます重要になっている。一方、来店客に対しても、その場の接客にとどまらない継続的な関係構築ができれば「LTV＝Lifetime Value」の向上につながる。そのサポートとしてデジタルツールは有効だ。GoogleマイビジネスやLINEは、いずれも無料で利用できるので、気軽に始めてみてほしい。