～旅行者の意識と行動の「ギャップ」を埋め、観光のポジティブインパクト最大化を目指す～
【2026年1月9日】
「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に、多種多様な宿泊施設や旅行体験、フライト、レンタカーを提供する世界最大級のデジタルトラベルプラットフォーマー Booking.com は、旅行業界のリーディングカンパニーである株式会社JTB 、楽天トラベルと共に、2025年10月30日 に、日本の観光における持続可能性を業界横断で考える会「Sustainable Together」 を開催しました。
本イベントは、サステナビリティという一企業単独では解決が難しい社会課題に対し、業界の垣根を越えて連携し、日本の観光における新たな行動の1歩を踏み出すことを目的にしたものです。当日は、ブッキング・ドットコムが毎年発表している「サステナブル・トラベルレポート 2025」*の最新調査結果から見えてきた現状や、「サステナブルな旅行のヒント」など具体的な取り組みが共有されたほか、旅行業界全体として行うべき今後の展望について活発な議論が行われました。また、メズム東京 オートグラフ コレクション 総支配人の生沼 久 氏と、オークラニッコーホテルマネジメントの香田 幸治 氏をゲストとしてお招きし、先進事例や課題をお話しいただきました。
■3社連携の背景と「12のヒント」
今回の3社連携は、サステナブルツーリズムにおける国際団体「GSTC（Global Sustainable Tourism Council）」に各社が初期から参加していたことを背景に、「日本市場においても連携して貢献できることがあるのではないか」という共通の課題認識から実現しました。
世界の旅行者においてサステナビリティは旅行先選定の重要な要素となっている 一方、日本の旅行者はまだ関心が薄い状況であると同時に、「サステナビリティに関する選択肢が少ない（見つけられない）」 という課題も認識されています。これらの課題に対し、3社は2024年に、旅行者が取り組みやすい12個の「サステナブルな旅行のヒント」を作成し、「ツーリズムEXPOジャパン2024」や「宿フェス」など観光業のイベントで啓発活動を行いました。
今後は引き続き3社で連携しながら、この「12のヒント」を軸に、特に以下の2点に取り組みます。
１.認知・理解の拡大： 旅行者やステークホルダーへの露出を最大化し、継続的な認知拡大を目指す。
２.影響・効果の可視化： 各ヒント（例：節水、フードロス削減など）がもたらす影響を定量化・測定し 、行動変容を促すための「深掘り」を行う。
しかし、日本のサステナブルツーリズム推進という大きな目標は3社だけでは実現できず、業界の垣根を越えたステークホルダーの協力が不可欠となっています。
また、3社連携の「12のヒント」の一つである「サステナブルな取り組みをしている宿に泊まろう」という項目を深掘りする観点から、本イベントでは、そうした宿の拡大と、取り組みを旅行者にわかりやすく伝える手段として、第三者機関が認定するサステナビリティの国際ラベルや認証取得の重要性について共有しました。
現在、日本国内で主に取得が進められているサクラクオリティグリーンやグリーンキー・エコラベル、GSTC認証といった国際ラベルや認証として、以下の3つが紹介されました。
■「サステナブル・トラベルレポート 2025」から見る最新トレンド
ブッキング・ドットコムは本イベントで、調査開始から10年目となる 「サステナブル・トラベルレポート 2025」 の調査結果から見えてきた最新トレンドを共有しました。
●意識の高まり：
全世界の旅行者の84%が「よりサステナブルに旅することが重要」と回答。また、旅行者の53%が「観光が地域社会や環境に与える影響を意識するようになった」と回答し、この数値は調査開始以来初めて半数を超えました。
●旅行者の希望と行動：
世界の旅行者の73%（日本の旅行者：63％）が「自分の消費が地域社会に還元されることを望んでいる」。69%（日本の旅行者：59％）が「訪れた場所を、訪問時よりも良い状態にして去りたい」と回答。
●オーバーツーリズムへの対応：
旅行者自身も混雑を避けるため、39%が「混雑を避けた旅行時期についてアドバイスを求めている」 、36%が「代替の目的地を訪れている」と回答し、行動変容が見られます。
このように、サステナブルな旅の重要性を認識している旅行者が増えている一方で、多くの旅行者が「サステナブルな選択肢を見つけるのが難しい」と感じています。3社はこのギャップを埋めることが業界の急務であると認識しています。
■パネルトーク
続いて、サステナビリティ認証の取得など、先進的な取り組みを実践しているメズム東京 オートグラフ コレクション 総支配人の生沼 久 氏と、オークラニッコーホテルマネジメントの香田 幸治 氏をゲストとしてお招きし、パネルディスカッションを実施しました。お二人からは、「サステナビリティ認証取得のきっかけや苦労」 、「取得による社内外への効果」 、「宿泊者への効果的な伝え方」 など、具体的かつ実践的な知見が共有されました。
■今後の展望
3社は今後、宿泊施設をはじめとするパートナーとの協業を強化します。啓発活動の協力に加え、水や電気の使用量、フードロス量などのデータ取得についても連携して取り組み、サステナブルな行動の効果を「可視化」していきます。将来的にはこれらのラベルや認証関連を取得した事業者を推奨し 、事業者の取り組みを旅行者へ適切に伝えることで、サステナブルな事業者が選ばれるマーケットの醸成を目指します 。
ブッキング・ドットコム 日本代表のLuiz Rodrigues（ルイス・ロドリゲス）は、「旅行業界のリーダーとして、私たちは旅行者とパートナーの双方が、自分たちの選択が訪問先の地域にポジティブな影響をもたらしていると自信を持てるよう支援したいと考えています 。信頼できる第三者機関によるサステナビリティ認証を取得している宿泊施設をわかりやすく紹介するなど 、旅行者が持続可能な選択肢を容易に見つけられるよう、引き続き取り組んでまいります。」と述べています。
調査方法
*本調査はBooking.comによって、世界34の国と地域の32,000名の回答者（内訳：アメリカ1,000名、カナダ1,000名、メキシコ1,000名、コロンビア1,000名、ブラジル1,000名、アルゼンチン1,000名、オーストラリア1,000名、ニュージーランド500名、スペイン1,000名、イタリア1,000名、フランス1,000名、スイス500名、イギリス1,000名、アイルランド1,000名、ドイツ1,000名、オランダ1,000名、ベルギー1,000名、デンマーク1,000名、スウェーデン1,000名、クロアチア1,000名、UAE500 名、インド1,000名、中国1,000名、香港1,000名、タイ1,000 名、シンガポール1,000 名、台湾1,000 名、ベトナム1,000 名、インドネシア1,000 名、フィリピン1,000 名、韓国1,000 名、日本1,000 名、南アフリカ1,000 名、ケニア500名）を対象に独自に行われたものです。
調査に参加した回答者の条件は、次の通りです。18歳以上であること、直近12ヶ月に１回以上旅行をしたこと、2025年に旅行を計画していること、旅行に関する意思決定を行う立場にあるか、または意思決定に関与していること。本調査は2025年1月、オンラインで実施されました。
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Booking.comについて
1996年にアムステルダムにて設立され、Booking Holdings Inc.（NASDAQ：BKNG）の一員として、「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に掲げています。多種多様な宿泊施設と移動手段を簡単かつワンストップで予約ができるプラットフォームを通して、世界中のお客様に思い出に残る体験を提供しています。また、ブッキング・ドットコムでは、ロイヤルティプログラム「Genius」に登録することで、世界中の数十万軒もの対象施設や対象のレンタカーで割引や旅行特典を利用することができます。詳細については、ブッキング・ドットコムの公式SNSアカウント （@bookingcom_jp）、もしくは https://news.booking.com/ja をご覧ください。
【2026年1月9日】
「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に、多種多様な宿泊施設や旅行体験、フライト、レンタカーを提供する世界最大級のデジタルトラベルプラットフォーマー Booking.com は、旅行業界のリーディングカンパニーである株式会社JTB 、楽天トラベルと共に、2025年10月30日 に、日本の観光における持続可能性を業界横断で考える会「Sustainable Together」 を開催しました。
本イベントは、サステナビリティという一企業単独では解決が難しい社会課題に対し、業界の垣根を越えて連携し、日本の観光における新たな行動の1歩を踏み出すことを目的にしたものです。当日は、ブッキング・ドットコムが毎年発表している「サステナブル・トラベルレポート 2025」*の最新調査結果から見えてきた現状や、「サステナブルな旅行のヒント」など具体的な取り組みが共有されたほか、旅行業界全体として行うべき今後の展望について活発な議論が行われました。また、メズム東京 オートグラフ コレクション 総支配人の生沼 久 氏と、オークラニッコーホテルマネジメントの香田 幸治 氏をゲストとしてお招きし、先進事例や課題をお話しいただきました。
■3社連携の背景と「12のヒント」
今回の3社連携は、サステナブルツーリズムにおける国際団体「GSTC（Global Sustainable Tourism Council）」に各社が初期から参加していたことを背景に、「日本市場においても連携して貢献できることがあるのではないか」という共通の課題認識から実現しました。
世界の旅行者においてサステナビリティは旅行先選定の重要な要素となっている 一方、日本の旅行者はまだ関心が薄い状況であると同時に、「サステナビリティに関する選択肢が少ない（見つけられない）」 という課題も認識されています。これらの課題に対し、3社は2024年に、旅行者が取り組みやすい12個の「サステナブルな旅行のヒント」を作成し、「ツーリズムEXPOジャパン2024」や「宿フェス」など観光業のイベントで啓発活動を行いました。
今後は引き続き3社で連携しながら、この「12のヒント」を軸に、特に以下の2点に取り組みます。
１.認知・理解の拡大： 旅行者やステークホルダーへの露出を最大化し、継続的な認知拡大を目指す。
２.影響・効果の可視化： 各ヒント（例：節水、フードロス削減など）がもたらす影響を定量化・測定し 、行動変容を促すための「深掘り」を行う。
しかし、日本のサステナブルツーリズム推進という大きな目標は3社だけでは実現できず、業界の垣根を越えたステークホルダーの協力が不可欠となっています。
また、3社連携の「12のヒント」の一つである「サステナブルな取り組みをしている宿に泊まろう」という項目を深掘りする観点から、本イベントでは、そうした宿の拡大と、取り組みを旅行者にわかりやすく伝える手段として、第三者機関が認定するサステナビリティの国際ラベルや認証取得の重要性について共有しました。
現在、日本国内で主に取得が進められているサクラクオリティグリーンやグリーンキー・エコラベル、GSTC認証といった国際ラベルや認証として、以下の3つが紹介されました。
■「サステナブル・トラベルレポート 2025」から見る最新トレンド
ブッキング・ドットコムは本イベントで、調査開始から10年目となる 「サステナブル・トラベルレポート 2025」 の調査結果から見えてきた最新トレンドを共有しました。
●意識の高まり：
全世界の旅行者の84%が「よりサステナブルに旅することが重要」と回答。また、旅行者の53%が「観光が地域社会や環境に与える影響を意識するようになった」と回答し、この数値は調査開始以来初めて半数を超えました。
●旅行者の希望と行動：
世界の旅行者の73%（日本の旅行者：63％）が「自分の消費が地域社会に還元されることを望んでいる」。69%（日本の旅行者：59％）が「訪れた場所を、訪問時よりも良い状態にして去りたい」と回答。
●オーバーツーリズムへの対応：
旅行者自身も混雑を避けるため、39%が「混雑を避けた旅行時期についてアドバイスを求めている」 、36%が「代替の目的地を訪れている」と回答し、行動変容が見られます。
このように、サステナブルな旅の重要性を認識している旅行者が増えている一方で、多くの旅行者が「サステナブルな選択肢を見つけるのが難しい」と感じています。3社はこのギャップを埋めることが業界の急務であると認識しています。
■パネルトーク
続いて、サステナビリティ認証の取得など、先進的な取り組みを実践しているメズム東京 オートグラフ コレクション 総支配人の生沼 久 氏と、オークラニッコーホテルマネジメントの香田 幸治 氏をゲストとしてお招きし、パネルディスカッションを実施しました。お二人からは、「サステナビリティ認証取得のきっかけや苦労」 、「取得による社内外への効果」 、「宿泊者への効果的な伝え方」 など、具体的かつ実践的な知見が共有されました。
■今後の展望
3社は今後、宿泊施設をはじめとするパートナーとの協業を強化します。啓発活動の協力に加え、水や電気の使用量、フードロス量などのデータ取得についても連携して取り組み、サステナブルな行動の効果を「可視化」していきます。将来的にはこれらのラベルや認証関連を取得した事業者を推奨し 、事業者の取り組みを旅行者へ適切に伝えることで、サステナブルな事業者が選ばれるマーケットの醸成を目指します 。
ブッキング・ドットコム 日本代表のLuiz Rodrigues（ルイス・ロドリゲス）は、「旅行業界のリーダーとして、私たちは旅行者とパートナーの双方が、自分たちの選択が訪問先の地域にポジティブな影響をもたらしていると自信を持てるよう支援したいと考えています 。信頼できる第三者機関によるサステナビリティ認証を取得している宿泊施設をわかりやすく紹介するなど 、旅行者が持続可能な選択肢を容易に見つけられるよう、引き続き取り組んでまいります。」と述べています。
調査方法
*本調査はBooking.comによって、世界34の国と地域の32,000名の回答者（内訳：アメリカ1,000名、カナダ1,000名、メキシコ1,000名、コロンビア1,000名、ブラジル1,000名、アルゼンチン1,000名、オーストラリア1,000名、ニュージーランド500名、スペイン1,000名、イタリア1,000名、フランス1,000名、スイス500名、イギリス1,000名、アイルランド1,000名、ドイツ1,000名、オランダ1,000名、ベルギー1,000名、デンマーク1,000名、スウェーデン1,000名、クロアチア1,000名、UAE500 名、インド1,000名、中国1,000名、香港1,000名、タイ1,000 名、シンガポール1,000 名、台湾1,000 名、ベトナム1,000 名、インドネシア1,000 名、フィリピン1,000 名、韓国1,000 名、日本1,000 名、南アフリカ1,000 名、ケニア500名）を対象に独自に行われたものです。
調査に参加した回答者の条件は、次の通りです。18歳以上であること、直近12ヶ月に１回以上旅行をしたこと、2025年に旅行を計画していること、旅行に関する意思決定を行う立場にあるか、または意思決定に関与していること。本調査は2025年1月、オンラインで実施されました。
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Booking.comについて
1996年にアムステルダムにて設立され、Booking Holdings Inc.（NASDAQ：BKNG）の一員として、「すべての人に、世界をより身近に体験できる自由を」を企業理念に掲げています。多種多様な宿泊施設と移動手段を簡単かつワンストップで予約ができるプラットフォームを通して、世界中のお客様に思い出に残る体験を提供しています。また、ブッキング・ドットコムでは、ロイヤルティプログラム「Genius」に登録することで、世界中の数十万軒もの対象施設や対象のレンタカーで割引や旅行特典を利用することができます。詳細については、ブッキング・ドットコムの公式SNSアカウント （@bookingcom_jp）、もしくは https://news.booking.com/ja をご覧ください。
